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      對話分眾傳媒江南春:一代人有一代人的機會

      2021/6/26 10:06:00 來源: 評論(0)0

      一代人一代人機會

      26年前,江南春還在華東師范大學中文系讀書時,最喜歡昆德拉的一本書《生命中不能承受之輕》。這本哲理小說中講到了人生有兩種恐懼,一種是空間,一個人降生的時候作為一個獨立渺小的個體,面對龐大的空間充滿恐懼。另一種是時間,人的時間是單向流程,一去不復返地奔向終點,而終點就是死亡。

      如何去克服這兩種恐懼?成為世界的一分子,并創造高于死亡的體驗和價值,可能是終極的答案和解法。帶著這樣的思考,在廣告行業摸爬滾打近10年后,江南春在2003年將自己的創業方向瞄準了電梯廣告,并創立了分眾傳媒。2005年7月,成立才兩年的分眾傳媒在納斯達克以每股17美元的發行價上市。一夜之間,江南春身家暴漲至2.7億美元。2015年,分眾傳媒在A股借殼上市,截至6月18日收盤,其總市值達到1337億元。

      “最主要還是了解人心、人性,這和商業價值是一脈相承的。”日前,在上海市長寧區的總部大樓內,分眾傳媒創始人兼董事長江南春再次與21世紀經濟報道記者對話,曾經用顛覆式的創新,改變了廣告對于受眾的觸達方式后,他思考的是如何在現有的3.1億城市主流消費者基礎上,讓被動廣告的模式生長出更多的枝丫。

      面對被移動互聯網裹挾的Z世代,江南春認為,一個時代有一個時代的紅利,每一代創業者都有不同的機會。“未來的創業方向,倒不一定還是專注在物質、消費需求方面,更多應該是從精神層面去突破。”

      “反向”創新

      江南春是浙江寧波人,在校擔任學生會主席期間,他便開始兼職做廣告銷售,月薪300元。除了幫客戶做廣告策劃、寫文案之外,還要到大樓里面掃街宣傳。

      1993年,江南春所在的廣告公司一年收入400萬元,其中150萬元由他貢獻。由此,他決定單干,便出來和同學創業成立了一家廣告公司。1998年,這家公司年收入超過5000萬元,占領了上海95%的IT廣告代理市場。

      最終,瞄準電梯廣告場景、成立分眾傳媒時,他也不過才30歲。

      2012年,江南春決定將公司私有化。2013年5月,分眾傳媒正式完成私有化。在外界看來,那不過是在美遭遇冷眼后的一種退路。但事后A股的瘋狂,證明分眾傳媒站到了風口上。樓宇媒體廣告充斥著城市生活圈的各個角落。

      “那個時候是電視的時代,主流是大眾媒體,后來我們就開創了分眾媒體。我們的創新道路,簡單來說就是跟主流相反走,反向創新。因為我們覺得人群越來越細分化,你一定要用不同的、精準化的媒體去覆蓋不同的人群,我們那時候媒體講內容為王,后來就升級成了渠道為王。”江南春解釋稱,地理固然重要,但是人經常去的地方一定是回家和上班的路。你不一定會去外灘或者徐家匯,但是你一定會用電梯。

      這種創新的思路,讓他意識到,戶外廣告的核心不一定是以地理位置為中心,而是以“人”的生活圈為核心,人的生活空間是最日常的展現空間。與此同時,江南春也捕捉到了中國城市化在未來帶來的巨變。在不斷造樓的過程中,電梯也必然成為城市的基礎設施。

      “沒有人會主動要看廣告,廣告是一個反人性的東西,我一直研究一個話題,什么時候消費者會主動看廣告?后來發現,只有在等電梯坐電梯的時候,消費者會主動看廣告。”江南春開玩笑地說,比如我跟你兩個人坐在電梯里,我能盯著你看嗎?貌似很不妥,有什么好的化解尷尬的辦法?廣告在這個時候的出現,其實化解了密閉空間的尷尬和無聊。

      未雨綢繆

      正是憑借對一個細節的洞察,分眾傳媒在線下廣告市場耕耘數十年后,逐漸積累了深厚的渠道壁壘。2018年,阿里巴巴百億投資分眾傳媒成第二大股東后,分眾傳媒開啟了數字化轉型與精細化運營之路。

      目前,分眾傳媒借助數據能力和云計算能力,可以精準對不同樓宇分發個性化廣告,有效觸及目標人群,提高客戶廣告的轉化率。通過商圈、樓價、樓齡分析,可以判斷小區居民對什么品類購買興趣更高。

      “我們已經占據了中國80%的寫字樓和70%有電梯的公寓樓,但僅有渠道優勢我認為是不夠的。從分發模式來說,我們是個性化、云端的推送。比如說,一個高端奶粉品牌,她可以選擇在房價八萬以上的小區電梯投放,像國美蘇寧可以選擇入住率低于30%的小區投放。通過精準的標簽分析,才能最有效地觸達用戶。”江南春舉例得出結論,技術門檻不是一天發生的,而是不斷累積形成的。

      在他看來,未來的數字化時代,廣告流程也會形成更加便捷、高效的流程。過去沒有辦法服務到的幾百萬小微企業,將來都能成為業績增長的來源。

      財報顯示,2021年第一季度,分眾傳媒實現營收35.93億元,同比增長85.35%,實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為13.68億元,同比增長3511.27%。

      經濟恢復需要過程,廣告需求量下降。是什么在支撐分眾傳媒增長?在移動互聯網浪潮的沖擊,分眾傳媒是否還能繼續立于不敗之地?

      “疫情加速推動了各行各業的數字化,在未來,自助式的廣告會使更多的小微企業或者生活服務類企業,有機會在分眾傳媒做有限的投放。而在以前,純粹靠人力我們是服務不到小微企業的。所以,可以看到數字化的每一次創新,都帶來了全新的增長空間。”江南春透露,2019年是客戶結構多元化的重要轉型。以往都偏向新經濟模式,互聯網公司占比較高,在過去兩年已經有意識地向新消費品牌轉型。

      到2019年第四季度,在分眾傳媒樓宇媒體產品中,來自日用消費品行業廣告主收入增長26.5%,營收占比35.45%;互聯網行業廣告主收入增長45.92%,營收占比27.13%。未雨綢繆的轉型,一定程度上也避開了諸多風險。

      新紅利在哪?

      江南春一直很認同亞馬遜創始人貝佐斯“與其研究零售行業會遇到什么變化,不如去想零售行業有哪些不變”的判斷。回到傳播的本質,還是要找到消費者不變的接觸點。擁抱變化聽上去是正確的,但問題是擁抱變化很容易嗎?

      廣告行業正面臨更深層次的變革。廣告市場整體進入了平穩發展期,早期移動互聯網帶來了廣告投放的線上轉移,直播帶貨和短視頻營銷大火,向市場展示了轉化類廣告、效果廣告的威力。

      眼下,隨著線上流量紅利消退,線下價值被重估,資源流向重新分配,廣告行業也迎來了結構性的重新洗牌。

      如何應對流量碎片化時代?在江南春看來,線上線下并非對立,這是廣告行業的一體兩面。線上的流量依賴打折促銷,促進直接購買行為;線下的流量助力品牌引爆,互為補充。“當大量的營銷預算回流到品牌廣告時,線下媒體通過樓宇屏幕和影院銀幕,與消費者在生活場景中不斷相遇,這是一個消費者會主動接收信息的空間。”

      他甚至認為,移動互聯網不僅沒有對分眾傳媒造成沖擊,反而彰顯了分眾主打的被動式廣告的價值。之前是微博,現在是微信,這些媒介一直在變,但是回家、上班、看電影這些事情不會變。在封閉被動生活空間形成的強制性高頻次展現,可以大大增強品牌的引爆能力。

      2021年第一季度,廣告市場整體回暖,梯媒的回暖速度最快。據CTR數據,一季度電梯海報刊例同比大幅增長89.6%,遠高于電視、報紙、雜志等媒體渠道的復蘇水平。

      未來的創新和增長方向在哪里?江南春瞄準了新消費和國貨市場。“我們服務的可能80%都是國貨品牌,中國制造業崛起的背景下,我們的產品品質已經非常優秀,而且更懂中國人的需求。新一代用戶對整個國貨品牌的認可程度,正在大幅的上升,這正是國貨品牌崛起的大好時機,只是需要從產品優勢轉化成認知優勢。”

      過去一年多,已有元氣森林、SKG、花西子、薇諾娜、自嗨鍋等新品牌通過新媒體營銷模式,從流量走向品牌。同時,分眾傳媒同時在韓國、新加坡等地打造分眾平臺,建立基礎引爆的設施,助力國貨在中國以及世界的崛起。

      在此過程中,微博、抖音、微信等都成為重要的渠道。但是,流量成本逐漸變高也是不爭的事實。“線上的流量變貴,一方面是流量紅利結束,更重要的問題是流量太大。就像你在太空發出一個聲音,想要被聽到很難。”江南春一針見血指出,如果把移動互聯網比作天空,品牌想要被聽到被看到的話,除非你是一道閃電,否則你就是太空中的一些小星星,微不足道。

      對于創業者來說,面臨的競爭環境也和20年前截然不同。是否變得更難?依然活躍在廣告銷售一線的江南春發現,這一屆的年輕人,你可能發覺他對物質的需求沒有那么強烈,他對精神娛樂的需求變得越來越強烈。所以,每一代人有每一代人的機會,每一代有每一代的紅利。

      他用自己的經驗判斷,創業,依舊充滿著巨大的潛能和機會。

       

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